Tradicionalmente, el lujo era patrimonio de unas marcas elitistas que sólo muy pocos podían permitirse. Un signo de estatus, poder social y económico, glamour y diferenciación claro respecto a la mayoría de la gente. Luego, las marcas de lujo comprobaron que podían extenderlas a mayor número de consumidores con líneas más asequibles o llegando a acuerdos para poner su logotipo en numerosos accesorios: gafas, cinturones y toda clase de productos, incluidos algunos tan alejados de su origen como ordenadores, televisores, teléfonos y casi cualquier cosa que pudiera aumentar su valor y prestigio con una imagen de diseño y calidad.
La «democratización del lujo» empezó así a extenderse a campos en los que hasta no hace mucho parecía imposible. Y algunas marcas vieron una nueva oportunidad ofreciendo lujo en campos donde podía parecer hasta extraño. ¿Quién podía pensar hace unos años en un café de lujo para hacerse en casa? Nada menos que Nestlé, creando no sólo una marca exclusiva, Nespresso, sino toda una estrategia diferenciada de marketing y comunicación que ahora empieza a mostrar sus posibilidades de éxito. En principio podía parecer una apuesta realmente arriesgada: un sistema de café express para que el tienes que comprar una máquina especial que cuesta 150 euros en su versión más barata, y cuyos recambios son exclusivos y sólo se venden a través de un club por teléfono o Internet, o en las 12 boutiques que tiene ahora en España. Y cada café cuesta 33 céntimos, un precio asequible pero mucho más elevado que el de cualquier otro café para casa.
La cuidada campaña de publicidad protagonizada por George Clooney, obra de McCann París, ha permitido popularizar la marca dotándola de glamour pero sin alejarla excesivamente del consumidor medio. El actor, que pasa a ser un «secundario» ante el deseo que despierta Nespresso en las mujeres, y el tono de humor de los spots, consiguen mostrar a la marca cercana y asequible, pero sin perder ni un gramo de prestigio y atractivo. Y además de la publicidad, se cuida todo para elevarla al nivel más elevado de su categoría, desde la decoración y servicio en las boutiques Nespresso, al evento organizado para presentar su nueva gama de cafeteras, un gran espectáculo obra nada menos que de Luc Petit, coreógrafo del Circo del Sol. Sin duda, un buen ejemplo de cómo el marketing descubre nuevas oportunidades de negocio y puede llevarlas a cabo con éxito si se cuidan al máximo todos los detalles.
Pero… ¿es posible hablar de lujo accesible en moda? es cierto que existen marcas como Uterqüe o Bimba y Lola (por poner solo dos ejemplos) que juegan en esta liga. Artículos de piel, confeccionados la mayoría en china pero de una mayor calidad respecto a los que podemos encontrar en otras tiendas de fast fashion, con un sello de supuesta exclusividad y a un precio más asequible que, por nombrar uno, un bolso 2:55 de Chanel que cuesta unos 2.000 euros mínimo. ¿Es posible democrátizar el lujo?.
El lujo de por si, no puede ser democrático pues uno de sus pilares es la exclusividad, el que no todo el mundo pueda acceder a el, si rompemos esa barrera pierde todo su sentido y deja de ser lujo. Eso si, las marcas pueden intentar acercarse al gran público a través de lineas de perfume (no puedes comprar un 2:55 pero la colonia Chanel Nº 5 cuesta sobre unos 100 euros) o de líneas de accesorios, lo cual sigue cubriendo a las marcas de un halo de exclusividad sin rebajarlas a marcas de gran consumo.
